ポストに入ってた一枚のハガキ
ゴルフ場からハガキDMが入っていました。
ゴルフ場・・・？
身におぼえがないなあ・・・
とよく見ると２年ほど前に中学時代の同級生と行ったゴルフ場でした。
おー、思いだした、もう２年近く経つんやなあ。
ハガキの内容は
「抽選が当たりました。期間中にこのハガキを持参するとこの価格に割引しますよ」
といったものでした。
これはいわゆる休眠客を呼び戻すために送られたDMとなりますね。
私のように一度利用してもリピートせずに時間が経ってしまったお客さんは「休眠客」になります。
なぜ私はこのゴルフ場に行かなくなったのか？
このゴルフ場にとって「休眠客」の私は何もこのゴルフ場のことを嫌になって行かなくなったわけではありません。
行かなくなった理由、それは
「忘れたから」
です。
ゴルフ場に限らず飲食店でも、一度行って美味しいと満足してその時にはまた絶対に来ようと思っていても日が経つとすっかり忘れてしまうこと、ありますよね？
どんなに感動しても日が経てば忘れてしまう生き物なんですよ、人って。
さらにもう一つ理由をあげるなら、
「行く理由がない」
です。
そんなこんなで足が遠のいてる状況でまた行こうとなると、けっこうな理由というか、モチベーション、えいやっていうきっかけが必要になります。
そんな時、今回のようにDMが届いたのをきっかけにまた行こうかなと思うわけです。
しかしこのハガキDM、休眠客の呼び戻し策として送ったこと自体はいい施策ですが、以下の３要素のうち欠けてるものが２点ほど見受けられました。
休眠客呼び戻しDMに必要な３要素
１・オファーを載せる
今回でいうと抽選で割引があたりましたよ。にあたります。また行こうというきっかけ作りに必要です。
２・送る理由を明確にする
一応抽選があたりましたよ、とうたっていますが受け取る側からすれば「何の抽選やねん？」となってしまいます。
せめて「過去にご利用してくれたけれどしばらく足が遠のいているお客さんにまたお逢いしたいと思い、この〜周年の記念に抽選を行いました」
などの理由が欲しいところでしたね。
何もないとお得な情報でも「とってつけたようなこと言ってるな」というふうに人は怪しんでしまいます。
３・複数回送る
久しぶりに行こうかなと仮にその気になったとしてもタイミングが合わなかったしてまたハガキDMのことを忘れてしまいがちです。
なので、１度で諦めずに複数回呼びかけをしなければなりません。
送られてきたハガキはこの１回きりでした。
ハガキを送るのは販売側の都合であってお客さんの都合ではありませんよね？
なので、お客さんの都合にはまるように複数回送るべきです。
マーケティング界の世界的権威であるダン・ケネディはこういうキャンペーンは最低３回送るべきと提唱しています。
３ステップレターと名付けられた手法で店舗系などいろんな業界で大きな成果をあげています。
３回送るのは手間ですが、ハガキなのでそんなコストもかかりませんよね。
ゴルフ場からのハガキは上記の２と３が欠けていました。
しばらく購入しなくなったお客さんにこのようなポイントをふまえて呼びかけてみてはいかがでしょうか。